In moltissime PMI B2B esiste un attrito silenzioso e cronico tra chi fa marketing e chi vende. Il marketing genera contatti e li passa ai commerciali. I commerciali lamentano che quei contatti sono scadenti, non pronti, una perdita di tempo. Il marketing risponde che i commerciali non li lavorano, li lasciano lì, li sprecano. La discussione si ripete a ogni riunione, sempre uguale, e nel frattempo i contatti generati, che sono costati budget, si raffreddano in quella terra di nessuno tra le due funzioni.

La cosa più frustrante è che nessuno dei due ha del tutto torto. I commerciali ricevono davvero contatti non pronti, perché il marketing non ha una definizione condivisa di cosa significhi pronto. E il marketing vede davvero contatti sprecati, perché i commerciali non hanno l’obbligo di lavorarli entro un tempo definito né di restituire un riscontro. Il problema non è la cattiva volontà di nessuno: è l’assenza di regole comuni, in un punto di passaggio che nessuna delle due funzioni sente come proprio.

Lo smarketing è la soluzione a questo problema specifico. Questa pagina spiega cos’è e come si costruisce concretamente. Per l’inquadramento generale del sistema commerciale di cui l’allineamento è una parte, la pagina sulla lead generation B2B descrive il quadro complessivo.

Il termine smarketing unisce le parole inglesi che indicano le vendite e il marketing, e nomina l’integrazione strutturale tra le due funzioni. Non è un clima aziendale più cordiale né una riunione in più: è un insieme preciso di accordi che trasformano due reparti che si rimpallano la colpa in un unico processo con responsabilità condivise.

Concretamente, significa che marketing e vendite si accordano su cosa sia un contatto pronto, si impegnano reciprocamente su cosa ciascuno deve consegnare all’altro, condividono lo stesso strumento con gli stessi dati aggiornati, e si incontrano con regolarità per leggere insieme i numeri e correggere ciò che non funziona. È il servizio con il ritorno più misurabile tra quelli che riguardano il processo commerciale, perché non genera nuovi contatti ma recupera quelli già pagati che oggi si perdono, e i suoi effetti si vedono direttamente sul tasso di chiusura.

I benefici dell’allineamento si vedono su numeri concreti, non su un generico miglioramento del clima. Cala il tasso di rifiuto dei contatti da parte dei commerciali, perché ricevono contatti che corrispondono alla definizione concordata invece di un flusso indistinto. Sale il tasso di chiusura sui contatti qualificati, perché i commerciali dedicano il loro tempo a chi è davvero pronto anziché disperderlo. Migliora la qualità stessa dei contenuti del marketing, perché il riscontro continuo dei commerciali dice quali contatti si chiudono e quali no, e il marketing può correggere il tiro.

E soprattutto diventa possibile attribuire correttamente il fatturato ai canali che l’hanno generato. Quando il percorso di un contatto è tracciato dall’origine alla firma, si sa finalmente quali canali di acquisizione portano i clienti che chiudono, e si può spostare il budget di conseguenza. Questa infrastruttura di misurazione condivisa si appoggia sulla configurazione del funnel e del sistema di gestione dei contatti descritta nella pagina su funnel e CRM B2B, che ne è la base tecnica.

Il primo lavoro è misurare la dimensione reale del problema: quanti contatti generati oggi non vengono mai lavorati, in quale punto del passaggio si perdono, quanto tempo passa tra la generazione di un contatto e il primo tentativo di contatto commerciale. Sono numeri che quasi nessuna PMI ha sotto mano, e che una volta visti rendono evidente quanto valore si stia lasciando sul tavolo.

L’Audit Lead Generation include questa fotografia del rapporto tra le due funzioni e restituisce un piano di allineamento ordinato per priorità, a prezzo fisso e con un report in tempi definiti. Il perimetro completo è nella pagina dell’Audit Lead Generation, i piani per la progettazione e la gestione dell’allineamento nella pagina prezzi della consulenza digital marketing.

Cos’è lo smarketing?

Smarketing è l’integrazione strutturale tra la funzione marketing e la funzione vendite, ottenuta attraverso definizioni condivise di cosa sia un contatto pronto, accordi reciproci su cosa ciascuna funzione deve all’altra e uno scambio di informazioni continuo. Il nome unisce le parole inglesi per vendite e marketing, e indica il superamento della classica separazione tra i due reparti, che nel B2B è una delle cause più costose di spreco commerciale.

Perché marketing e vendite non sono allineati nella maggior parte delle PMI?

Perché lavorano su obiettivi diversi e misurati in modo diverso, senza una definizione comune di buon risultato. Il marketing è valutato sui contatti generati, le vendite sui contratti chiusi, e in mezzo c’è una terra di nessuno in cui i contatti passano senza regole. Il marketing accusa i commerciali di non lavorare i contatti, i commerciali accusano il marketing di mandarne di scadenti, e nessuno ha del tutto torto: manca un accordo su cosa sia un contatto pronto.

Qual è la differenza tra un contatto qualificato dal marketing e uno pronto per la vendita?

Un contatto qualificato dal marketing, in gergo MQL, ha mostrato un interesse sufficiente da meritare attenzione ma non è ancora pronto a comprare. Un contatto pronto per la vendita, in gergo SQL, ha raggiunto la maturità e il profilo giusti per essere contattato da un commerciale. La differenza è cruciale: passare troppo presto un contatto lo brucia, trattenerlo troppo lo lascia raffreddare. L’accordo su dove passa il confine tra i due è il cuore dello smarketing.

Cosa sono gli accordi di servizio tra marketing e vendite?

Sono impegni reciproci e misurabili tra le due funzioni. Il marketing si impegna a consegnare un certo numero di contatti pronti con determinate caratteristiche, le vendite a contattarli entro un tempo definito e a restituire un riscontro sulla loro qualità. Mettere per iscritto questi impegni trasforma un rapporto fatto di accuse reciproche in un processo con responsabilità chiare, in cui si capisce dove le cose non funzionano e si correggono.

Quanto costa progettare l’allineamento tra marketing e vendite?

Si parte dall’Audit Lead Generation a 590 euro, che fotografa lo stato del rapporto tra le due funzioni e individua dove si perdono i contatti nel passaggio, con un report in sette giorni lavorativi. La progettazione e la gestione continuativa rientrano nei piani di collaborazione, che partono da 1.800 euro al mese. È uno degli interventi con il ritorno più misurabile, perché agisce sui contatti già generati che oggi vanno sprecati.