La maggior parte degli e-commerce misura le proprie campagne guardando il ritorno sulla spesa pubblicitaria, in inglese ROAS, così come lo mostra il pannello di Google Ads. Chi fa Google Ads per ecommerce, con o senza trattino, si affida a quel numero, ed è il più citato nelle riunioni e il più frainteso, perché racconta solo metà della storia. Google calcola quel ritorno sul fatturato lordo generato dagli annunci: quanto è entrato, non quanto è rimasto.

La differenza tra i due è fatta di tutti i costi che il numero di piattaforma ignora. Non considera i resi, che in molti settori del commercio online sono una quota consistente degli ordini e che trasformano una vendita registrata in un rimborso da erogare. Non toglie i costi di spedizione, che su ordini di piccolo importo possono azzerare il margine. Non distingue il margine diverso di ogni prodotto, trattando allo stesso modo l’articolo che rende molto e quello che rende quasi nulla. E soprattutto non separa il cliente nuovo, che la campagna ha davvero conquistato, dal cliente abituale, che avrebbe comprato comunque e che gonfia il ritorno apparente senza aggiungere valore reale.

Il risultato è un numero sistematicamente più ottimistico di quello vero. Chi scala il budget fidandosi di quel numero aumenta la spesa su campagne che sembrano profittevoli e che, al netto di tutto, spesso non lo sono. Questa pagina spiega perché la pubblicità per un e-commerce richiede un approccio diverso e come si costruisce un sistema che ottimizza sul margine reale. L’inquadramento generale della disciplina è nella pagina sul consulente Google Ads.

Correggere quei problemi significa spostare tutta la logica dal fatturato al margine. Il punto di partenza è il feed dei prodotti, ottimizzato perché ogni articolo si presenti bene alle ricerche giuste. Da lì le campagne Shopping vanno strutturate per categorie con marginalità diversa, così da poter spingere il budget dove il profitto è reale invece di trattare tutto il catalogo come un blocco unico.

Le campagne Performance Max vanno alimentate con segnali di pubblico di qualità, che le indirizzino verso i clienti giusti invece di lasciarle ottimizzare nella direzione più comoda. Il tracciamento va configurato perché ogni conversione porti con sé il suo valore reale, calcolato sul margine e non sul prezzo di listino, così che il sistema impari a cercare gli ordini che lasciano profitto. E le campagne che cercano clienti nuovi vanno tenute separate da quelle che recuperano clienti già acquisiti, perché hanno obiettivi, costi e metriche di successo diversi e mescolarle rende illeggibile il risultato di entrambe.

Questo lavoro rientra nella gestione continuativa delle campagne, che per un e-commerce comprende anche la cura costante del feed prodotti. Il dettaglio dei piani è nella pagina prezzi della consulenza digital marketing, con il budget pubblicitario sempre separato dalla fee di consulenza.

Nessuna di queste correzioni ha senso senza prima aver capito qual è il ritorno reale delle campagne attuali. È il primo lavoro: ricostruire il margine effettivo al netto di resi, spedizioni e costi, per sapere quali campagne stanno davvero producendo profitto e quali lo stanno bruciando dietro un ritorno di piattaforma rassicurante.

L’Audit Google Ads fotografa lo stato delle campagne, la qualità del feed, la configurazione del tracciamento e gli sprechi, a prezzo fisso e con un report in tempi definiti. È il punto da cui partire prima di toccare il budget, perché scalare senza conoscere il margine reale amplifica gli errori invece di correggerli. Il perimetro completo è nella pagina dell’Audit Google Ads.

Perché il ritorno sulla spesa mostrato da Google Ads non è quello reale?

Perché è calcolato sul fatturato lordo generato dalle campagne, senza sottrarre i costi che erodono il margine. Non considera i resi, non toglie i costi di spedizione, non tiene conto del margine diverso di ogni prodotto e mette sullo stesso piano un cliente nuovo e uno che avrebbe comprato comunque. Il numero in piattaforma è quindi quasi sempre più ottimistico di quello che resta in cassa, e scalare su quel numero significa scalare su una campagna che sembra profittevole ma non lo è.

Perché le campagne Shopping e Performance Max richiedono un approccio diverso?

Perché non si governano scrivendo annunci ma nutrendo il sistema con dati corretti: il feed dei prodotti, i segnali sul pubblico e il valore reale delle conversioni. Una campagna Performance Max attivata senza segnali di pubblico e senza il valore di conversione basato sul margine ottimizza per il fatturato lordo, la metrica sbagliata. Il lavoro si sposta a monte, sulla qualità dei dati che alimentano l’automazione.

Cos’è il feed prodotti e perché conta così tanto?

Il feed è l’elenco strutturato dei prodotti che l’e-commerce invia a Google, con titoli, immagini, prezzi e categorie. È la materia prima delle campagne Shopping: se è di bassa qualità, le campagne mostrano i prodotti sbagliati alle ricerche sbagliate, a prescindere da quanto sia curata la campagna a valle. Ottimizzare il feed è spesso l’intervento con il ritorno più alto, perché migliora ogni campagna che vi si appoggia.

Come si costruisce una campagna Google Ads profittevole per un e-commerce?

Partendo dal margine e non dal fatturato: feed prodotti ottimizzato, campagne Shopping strutturate per categorie con marginalità diversa, Performance Max con segnali di pubblico di qualità, un tracciamento che assegna a ogni conversione il suo valore reale al netto dei costi e la separazione tra campagne che cercano clienti nuovi e campagne che recuperano clienti già acquisiti. Sono scelte che allineano la spesa al profitto e non alla sola crescita del giro d’affari.

Quanto costano le campagne Google Ads per un e-commerce?

Si parte dall’Audit Google Ads a 590 euro, che analizza campagne, feed, tracciamento e sprechi con un report in sette giorni lavorativi. La gestione continuativa, che per lo Shopping e il Performance Max include anche la cura del feed prodotti, rientra nei piani di collaborazione a partire da 1.800 euro al mese. Il budget pubblicitario resta sempre separato dalla fee, senza percentuali sulla spesa.