La maggior parte dei casi di successo che si leggono online racconta cosa è stato fatto e quanto è andato bene, e si dimentica la parte più importante: perché il problema esisteva. Sono belle storie che non insegnano nulla, perché chi le legge non riesce a riconoscere in esse la propria situazione.

I tre casi qui sotto sono costruiti in modo diverso, nello stesso formato con cui si affronta ogni progetto. Ognuno parte dal problema così come il cliente lo ha dichiarato, quasi sempre un sintomo generico come vogliamo vendere di più. Poi mostra il problema strutturale reale, quello che stava sotto e che nessuno aveva individuato. Poi l’intervento, e infine i risultati misurati. Le aziende sono anonimizzate, ma i numeri sono reali e non arrotondati per fare scena.

Se leggendo uno di questi casi pensi questo somiglia alla mia situazione, è esattamente l’effetto voluto: il valore di un caso non sta nella grandezza dei numeri ma nella precisione della diagnosi.

Settore: e-commerce e vendita di contenuti informativi, mercato italiano.

Il problema dichiarato dal cliente: “Vogliamo aumentare le vendite online.”

Il problema strutturale reale: il traffico dipendeva quasi interamente dalla spesa pubblicitaria, cioè si smetteva di ricevere visite nel momento in cui si smetteva di pagare. Il tasso di abbandono del carrello era elevato, e soprattutto non esisteva alcuna architettura che permettesse ai motori di ricerca di portare traffico organico gratuito. L’azienda stava affittando tutto il suo pubblico invece di costruirne uno proprio.

L’intervento: una strategia di posizionamento organico strutturata su tutti i siti del gruppo, con una vera architettura dei contenuti, accompagnata da una revisione del percorso di acquisto per ridurre le perdite lungo il funnel.

I risultati, nei primi diciotto mesi:

• Più 700 per cento sul canale organico, cioè sulle visite che arrivano dai motori di ricerca senza costo per clic, partendo da una presenza organica quasi nulla.
• 10 milioni di utenti unici al mese di traffico complessivo raggiunto dai siti del gruppo, sommando tutti i canali.
• Più 15 per cento di fatturato.
• Meno 30 per cento nel tasso di abbandono del carrello.

Le due cifre di traffico raccontano cose diverse e vanno lette insieme: il più 700 per cento misura quanto è cresciuto il solo canale organico, che all’inizio era quasi inesistente, mentre i 10 milioni di utenti mensili sono il volume totale che i siti del gruppo hanno raggiunto contando tutte le fonti. Il senso economico è proprio nel loro rapporto: far crescere così tanto la parte organica significa che una quota sempre maggiore di quei 10 milioni di visite arriva senza costo per clic, e su questa scala ogni punto di traffico spostato dal pagato all’organico è una differenza enorme sul conto economico. Il lavoro sull’architettura di un sito e sul suo posizionamento è descritto nella pagina sul consulente SEO, quello specifico sui negozi online nella pagina sul consulente e-commerce.

Settore: servizi digitali per consumatori, grande azienda italiana con milioni di clienti attivi.

Il problema dichiarato dal cliente: “Vogliamo sviluppare il canale digitale e aumentare le vendite online.”

Il problema strutturale reale: i punti di contatto digitali erano separati e non comunicavano tra loro, e il costo operativo delle chiamate al servizio clienti era alto e in crescita. Il problema non era solo vendere di più online, ma che ogni operazione che un cliente non riusciva a fare da solo si trasformava in una telefonata costosa. La crescita digitale era, prima ancora che un’opportunità di ricavo, una leva di risparmio enorme e non sfruttata.

L’intervento: la progettazione e l’avvio dell’e-commerce da zero, lo sviluppo e l’ottimizzazione di un’app per il self-service dei clienti, cioè per permettere loro di fare da soli ciò per cui prima dovevano chiamare, e la gestione di un team di quindici persone lungo tutto il progetto.

I risultati:

• 13 milioni di euro di risparmio operativo all’anno.
• 3,6 milioni di download annui dell’app.
• 5 milioni di utenti unici attivi ogni mese.
• Meno 4 punti percentuali nel tasso di chiamate al servizio clienti.

Il senso economico dietro i numeri: quei 4 punti percentuali di chiamate in meno, su una base di milioni di clienti, valgono 13 milioni di euro l’anno. È il caso che mostra come il digitale, in un’azienda grande, sia spesso una leva di riduzione dei costi prima ancora che di aumento dei ricavi, e come i due effetti vadano misurati insieme. Il modo in cui l’automazione e i sistemi digitali riducono il lavoro ripetitivo è un tema affrontato nella pagina su AI marketing automation.

Settore: Travel e grande distribuzione organizzata.

Il problema dichiarato dal cliente: “Le campagne non rendono come dovrebbero. Vogliamo più contatti a costi più bassi.”

Il problema strutturale reale: le campagne venivano ottimizzate su metriche di superficie invece che sul costo reale di acquisizione di un cliente, e il tracciamento non collegava la spesa pubblicitaria ai risultati commerciali effettivi. Si spendeva senza sapere con precisione quali campagne portassero clienti e quali solo clic, e senza questa informazione ogni tentativo di ridurre i costi era una scommessa.

L’intervento: la ristrutturazione delle campagne attorno alle intenzioni commerciali reali, la correzione del tracciamento per collegare ogni euro speso ai risultati, e la revisione delle pagine di destinazione per aumentare la quota di visitatori che completavano l’azione desiderata.

I risultati:

• Meno 40 per cento nel costo medio per acquisire un cliente.
• Più 35 per cento nel tasso di conversione.

Il senso economico dietro i numeri: ridurre di quaranta per cento il costo di acquisizione e aumentare di trentacinque per cento la conversione significa che, a parità di budget, l’azienda acquisisce molti più clienti. I due effetti si moltiplicano tra loro, e il motore di tutto è stato il tracciamento corretto: senza sapere quali campagne funzionavano davvero, nessuna ottimizzazione sarebbe stata possibile. Il lavoro sulle campagne a pagamento è descritto nella pagina sul consulente Google Ads, la costruzione di un sistema di acquisizione contatti nella pagina sulla lead generation B2B.

Tre settori diversi, tre dimensioni diverse, tre problemi apparentemente lontani. Eppure il filo che li unisce è sempre lo stesso: in nessuno dei tre il problema reale era quello dichiarato dal cliente. Chi voleva più vendite aveva in realtà un problema di dipendenza dalla pubblicità, chi voleva vendere di più online aveva soprattutto un enorme costo operativo nascosto, chi voleva contatti più economici aveva un problema di misurazione.

Il valore del lavoro sta in quel passaggio, nel distinguere il sintomo dalla causa, ed è la ragione per cui ogni collaborazione comincia da un’analisi e non da un preventivo di attività. Il modo in cui si svolge questa analisi è descritto nella pagina sul metodo di lavoro, mentre l’esperienza e i settori attraversati in vent’anni sono in chi sono.